4 leçons de retail et marketing par des marques de cosmétiques premium

Fort d’une croissance de +4% en 2016 (d’après une étude L'Oréal), le marché cosmétique a de beaux jours devant lui. Estimé à 205 milliards d’euros, il connaît un développement régulier grâce notamment au secteur du maquillage, drainé par les millénials (nés en 1980-2000) et la génération Z (1995-2010). Les Français de 19 à 24 ans lui consacrent un budget mensuel de 42 dollars, contre 35 pour la moyenne nationale, et les jeunes américains, 49 dollars, contre 37 en moyenne. De l’Instagramisation à la personnalisation, voici comment les marques haut de gamme tirent le meilleur parti de cet engouement et façonnent de nouvelles tendances de retail et de marketing.

Démocratiser le luxe

Le 18 septembre 2017, une file d’attente s’étirait rue Saint-Honoré devant chez Colette… A l’intérieur, les beautystas pouvaient découvrir en exclusivité Glossier : la marque de cosmétiques américains, cools, qualitatifs et abordables (prix de 10 à 30 euros) fondée par la blogueuse Emily Weiss. Cette ancienne stagiaire à Teen Vogue a tout compris aux millénials, la nouvelle génération de consommateurs, adeptes des réseaux sociaux, qui contribue à la croissance mondiale du marché du maquillage à coups de selfies.

Utilisant la communauté de son propre blog au départ, elle inclut les consommatrices dans la création des futurs produits en recueillant leurs avis sur son site. Tandis que le compte Instagram de Glossier, actif avant même que la marque soit lancée, met en avant des photos prises par les clientes. Un marketing participatif qui démocratise le secteur fermé de la cosmétique de luxe. De même, Chanel a récemment ouvert un compte instagram @WeLoveCoco (48k de followers) dont le contenu est uniquement généré par des utilisatrices.

Des produits et expériences instagramables

Glossier brille aussi sur Instagram grâce à des packagings, produits et espaces de retail extrêmement photogéniques. Il suffit de voir les clientes poser sur les sofas en velours du showroom new-yorkais aux airs de galerie d’art.

Les expériences imaginées par les enseignes ont aussi la cote sur Instagram. Prenez par exemple celles créées par The Nue Co. - qui fabrique des suppléments alimentaires écoresponsables, distribués notamment par Net-A-Porter - dans son pop-up new-yorkais. Plutôt que de promouvoir les produits de la marque, l’espace abritait des cours de yoga et des conférences données par des acteurs clés du secteur.

Lifestyle et éthique

Consommateurs exigeants et engagés, les millénials favorisent les marques qui promeuvent un mode de vie, et plus seulement des produits. C’est ainsi que la marque iconique Payot a vu son nombre d’abonnés grimper de 6 200 à 15 000 grâce à des contenus inspirants mettant en avant un univers de douceur, d’élégance et d’expertise.

Le contenu expérientiel doit aussi refléter les valeurs de l’enseigne. Nailmatic, qui produit des distributeurs automatiques de vernis qualitatifs, naturels et Made in France l’a bien compris. Les 27 et 29 mars 2018, pour le lancement de deux nouvelles gammes, la marque a ouvert un pop-up à son image, dans le Marais, dans notre Boutique Raynaud : des ateliers à visée éthique et éducative étaient organisés dont une initiation aux huiles essentielles avec une marque zéro déchets et un tuto de mode upcycling par Les Récupérables.

L’éthique des produits eux-mêmes compte aussi. La ligne The Ordinary de la marque canadienne Decium, propose en ligne « direct to consumer » et au juste prix, des crèmes utilisant les mêmes ingrédients que les géants du luxe. L’enseigne éduque ainsi ses clients à la transparence et les érige en consommateurs experts. Une stratégie gagnante puisque son fond de teint à 7 dollars a généré une liste d’attente de 75,000 personnes.

Curation et personnalisation

The Ordinary est d’ailleurs stocké chez Sephora. La chaîne appartenant à LVMH, est à la pointe de l’innovation en matière d’expérience client. Pour s’adapter au désir de ses clientes de revenir à des commerces de petite échelle et à une sélection plus pointue, la marque a ouvert le premier Sephora Studio à Boston à l’été 2017. Ce magasin présente et teste les labels montants à la manière d’un incubateur et utilise la technologie pour une expérience multicanale et personnalisée. On peut par exemple y collecter sa commande passée en ligne le jour même ou trouver la crème adaptée à sa peau grâce à des outils qui en mesure l’hydratation.

Le monde de la beauté a de plus en plus recours à la technologie pour créer des produits personnalisés. C’est le cas des marques françaises Codage, Etat Pur et Eponyma qui transforment les données des utilisateurs en soins sur-mesure. Il suffit de répondre à des questionnaires en ligne sur l’aspect de la peau et le style de vie, et le produit est envoyé à l’utilisateur directement chez lui. Ces marques proposent également des diagnostics personnalisés en boutiques éphémères ou permanentes après avoir testé la peau des clientes comme le fait Kiehl's. Et pour pousser la personnalisation jusqu’au bout, les soins de Codage et Eponyma sont gravés des initiales ou du nom du client. Le luxe ultime…

Par Normandie Wells