Que vous ayez prévu de créer votre entreprise ou de conquérir un nouveau marché, la clé de votre succès résidera dans votre capacité à construire une marque que les gens connaissent et apprécient. Qu’est-ce qui fait le succès d’une marque ? À l’heure où des centaines de marques sont lancées chaque semaine, comment la vôtre peut-elle faire la différence ?
Nous avons demandé à Alice Ratcliffe, notre directrice de marque, de nous faire part de son expertise. Depuis qu’elle a rejoint l’équipe fondatrice en 2013, Alice a construit une marque qui rassemble une communauté de 250,000 marques et entrepreneur·e·s, et a été citée dans des publications telles que Financial Times, Wall Street Journal, Evening Standard et The Times. Voici ses conseils pour construire votre notoriété de marque :
Commençons par vos débuts. Pouvez-vous revenir sur votre parcours de créative qui a précédé votre arrivée chez Appear Here ?
J’ai étudié à la School of Communication Arts — cette école de publicité incroyable située à l’arrière d’une église dans le quartier de Vauxhall, à Londres. C’est là que j’ai mesuré l’importance de construire une marque pour la première fois. Créer une entreprise est une chose, construire une marque en est une autre. Pour faire la différence, vous avez besoin de créer quelque chose qui va plus loin qu’un bon produit, et auquel les gens peuvent s’attacher. Il doit susciter leur émotion, résoudre un problème concret et s’incarner au-delà du commerce.
J’y ai également appris que nous devons créer nos propres opportunités. Le directeur nous le rappelait chaque matin et il faut à tout prix le garder en tête lorsque l’on cherche à construire sa notoriété de marque. Les gens pensent souvent qu’une marque qui a réussi a eu de la chance, mais ces opportunités n’arrivent pas par hasard. En tant que marque, vous devez préparer le terrain. Plus vous vous connectez au monde qui vous entoure, plus vous recevrez en retour.
Comment avez-vous commencé à travailler chez Appear Here ?
C’est dans cette école de publicité que j’ai rencontré Ross, le fondateur de la marque. À l’époque, il questionnait déjà le modèle en place : il ne comprenait pas pourquoi il était si difficile de louer un espace dans une rue passante alors qu’il y avait de nombreuses boutiques vides. Il a ensuite créé un site internet pour Rock & Rule, une marque de t-shirts qu’il avait fondée avec un ami, mais c’est au moment où il a lancé son premier pop-up store que les choses ont vraiment décollé.
En quelques jours, on a parlé de sa boutique dans les journaux et des centaines de personnes se sont rendues sur place. Avant ça, il n’y avait pas plus de 100 visiteurs par semaine sur son site. Ross a constaté à quel point une boutique éphémère pouvait être un outil puissant pour faire connaître une marque et raconter une histoire. C’est là qu’il a décidé de lancer Appear Here, et je l’ai rejoint peu après.
Parlons de la manière de construire la notoriété d’une marque : vous avez déjà souligné qu’une histoire captivante était un très bon outil pour y parvenir. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Je pense qu’il n’y a rien de mieux qu’une bonne histoire, alors assurez-vous de passer suffisamment de temps à élaborer la vôtre. Elle peut porter sur votre parcours de fondateur, ou sur la manière dont votre marque est née : vous devez faire en sorte qu’elle soit unique.
Une fois que vous tenez votre histoire, n’ayez pas peur de la raconter jusqu’à ce qu’elle imprègne les esprits. Une erreur que font certaines marques est de changer de version trop rapidement. Pensez aux fondateurs d’Airbnb, qui racontent la même anecdote à chaque fois qu’ils sont en interview depuis leurs débuts, il y a onze ans : alors en difficulté financière, ils ont décidé d’installer des matelas gonflables chez eux et de les louer à des voyageurs de passage. Ce genre d’histoire rend tout de suite une marque beaucoup plus intime. À l’école, nous avons appris que les gens sont sensibles aux relations humaines : assurez-vous que votre histoire soit la plus personnelle possible.
Dans un marché saturé, il est de plus en plus difficile de construire sa notoriété en ligne : en quoi une boutique physique permet de se démarquer ?
Aujourd’hui, les marques se rendent compte qu’on ne peut pas être uniquement présent en ligne ou « hors ligne » : bâtir une notoriété efficace tient à la combinaison des deux. En d’autres termes, votre espace physique aidera votre e-boutique, et vice versa.
Daily Paper en est le parfait exemple : cette marque de streetwear se sert de pop-up stores pour s’implanter sur de nouveaux marchés et améliorer sa notoriété en ligne. Elle a lancé une boutique éphémère à Londres pour se faire connaître au Royaume-Uni et a constaté que la fréquentation de son site internet avait augmenté de 500% dans cette zone géographique.
Une boutique est aussi un bon moyen de créer du contenu à partager en ligne. Les gens adorent s’inspirer des espaces physiques, donc n’hésitez pas à créer de beaux visuels. Vous pouvez également organiser des conférences et des événements et les promouvoir en ligne.
Quels sont les autres moyens de construire sa notoriété avec un pop-up store ?
Un espace physique est riche en expériences — il permet à une marque de faire appel aux cinq sens à la fois. En ligne, on ne peut réellement interagir qu’avec un seul sens : le retail physique est donc un terrain de jeu particulièrement intéressant pour les marques qui souhaitent mettre en scène leur univers et entretenir des relations authentiques avec leur clientèle. Une boutique peut également servir de point de rencontre à votre communauté. Les expériences que vos clients vont vivre avec votre marque sont importantes pour construire des relations durables et bâtir votre notoriété efficacement.
C’est un peu comme une rencontre en ligne : on a beau parler à quelqu’un sur internet, il manquera toujours quelque chose avant de voir cette personne dans la vraie vie. De la même manière, vous devrez toujours finir par rencontrer votre communauté virtuelle. Nous avons remarqué que les clients qui se rendent dans une boutique physique sont souvent beaucoup plus fidèles à la marque et effectuent davantage d’achats.
Pour finir, quel conseil donneriez-vous à une marque qui cherche à utiliser une boutique pour se faire connaître ?
Soyez créatif ! Les gens oublient souvent qu’une boutique peut servir à promouvoir leur marque, comme le feraient une affiche ou un spot télévisé. Dans certains cas, nos boutiques touchent autant de personnes qu’une publicité qui passerait sur une chaîne de télévision en prime time. Mettez cette opportunité à profit pour garantir le succès de votre boutique.
Décliner le message de votre marque de manière accrocheuse et originale est essentiel. Ne vous contentez pas d’une vitrine : cela peut passer par la disposition de vos produits, les matériaux que vous utilisez, les objets que vous placez à l’extérieur… Pensez à ce qui peut donner envie à quelqu’un de s’arrêter devant une boutique, inspirez-vous en et allez encore plus loin.
Nous espérons que cela vous a donné envie de lancer votre boutique éphémère. Notre équipe d’expert·e·s, qui a participé au lancement de plus de 10,000 boutiques pour les aider à construire leur notoriété, peut vous conseiller sur la marche à suivre. Pour obtenir un avis personnalisé sur la stratégie marketing de votre marque, appelez-nous ou créez votre compte.