Comment les marques streetwear ont-elles créé une communauté convoitée ?

Pourquoi le streetwear est-il si cool ? Né des sous-cultures surf, skate et hip-hop des années 80 et 90, ce style fascine peut-être car il évoque une énergie plutôt qu’un prix. En baskets, t-shirts amples ou vêtements de sports, chacun est libre de bouger, de sauter, de danser, de courir ou de pédaler sans crainte. Il symbolise la décontraction, la fraîcheur. Il est l’uniforme de la jeunesse.

Historiquement, le streetwear est associé à un esprit anarchiste, issu d’une rébellion contre la haute couture. A l’inverse des marques de créateurs, le streetwear semble naturel et confortable (impossible de ne pas penser aux célébrités qui regagnent leurs limousines, vêtues d’ensembles de sport). Les marques qui ont le plus de succès savent que tout se joue auprès du plus grand nombre. C’est pourquoi elles séduisent une large base de clients en maîtrisant leurs coûts. Aujourd’hui, des pièces telles que les t-shirts graphiques, avec le logo de certaines marques, ou les dernières sneakers sont aussi convoitées par les shoppeurs que des sacs de luxe siglés. A une différence près : les fans de streetwear ne se prennent jamais trop au sérieux.

Les réseaux sociaux sont indissociables du streetwear. Certains fans photographient et publient leurs tenues quotidiennement, ce qui implique de renouveler sa garde-robe en continu et si possible, à moindre coût. Il suffit de jeter un œil au sous-forum “Streetwear Startup” sur Reddit, où des designers émergents publient les photos de leurs créations et reçoivent des retours variés de la part des utilisateurs. C’est l’endroit idéal pour découvrir de nouveaux talents et rester au courant des prochaines tendances. Grâce à Internet, les fans sont invités à interagir avec les designers, ce qui leur donne le sentiment d’avoir une influence réelle sur le développement des marques. The Basement est un autre groupe en ligne, au sein duquel les gens de tous horizons peuvent prendre part à la culture street, des vêtements à la musique, depuis chez eux. L’ouverture et l’accessibilité de ces forums virtuels se distingue de l’ambiance intimidante des boutiques de créateurs et de leurs vendeurs peu accueillants.

Cependant, alors qu’à ses débuts le streetwear représentait la frange brute et délaissée de la mode, les retailers de luxe proposent maintenant leur propre version du streetwear, plus chère, pour séduire un nouveau public. Nous pensons surtout aux adolescents, prêts à mettre de côté leur argent de poche avant de passer leurs samedi matins à faire la queue devant les boutiques, dans l’attente de la dernière collection. Cet attrait pour les marques est une mine d’or et de nombreux noms de l’industrie du luxe s’y mettent, de Balenciaga à Gucci. Mais peuvent-ils réellement égaler le succès du streetwear ?

En effet, il ne s’agit pas seulement de compter sur les fans de streetwear pour faire passer le message. Souvent, c’est lorsque le ton d’une marque s’affranchit des faux-semblants et du jargon marketing qu’elle devient humaine, que l’on s’identifie à elle. Par exemple, Palace maîtrise à merveille l’adage “Qui aime bien châtie bien”. Ses équipes écrivent comme si vendre leur produits n’avait aucune importance. Cette approche fonctionne car elle fait rire, et elle se lit comme on écouterait quelqu’un parler dans la rue. Rien à voir avec les textes froids et calculés des marques de luxe.

En matière de streetwear, il n’est pas question de design de pointe (deux ou trois lettres sur un t-shirt blanc n’ont rien de révolutionnaire) mais de ce que signifie le logo. Les marques de luxe peuvent essayer de copier ce style, mais elles ne parviendront pas à fidéliser une telle communauté car le coût de leur produits ne le permet pas. La magie du streetwear réside dans l’appartenance à une tribu dont les marques sont aussi les membres. Seule une élite aisée peut s’offrir une pièce à 800€. Tant que les marques de streetwear traiteront leurs clients comme de vraies personnes, avec de vrais budgets, elles seront infaillibles.

Traduit par Clémence Gruel