Interview Retail 3D - Créer un concept de retail design unique

Comment amener un client en magasin et le faire acheter ? Grâce à un concept de retail design unique et une expérience mémorable, explique Sarah Monsallier, directrice artistique de Retail 3D. Elle a co-fondé cette agence d’architecture en 2010 avec Nathalie Rosenblum et Laurence Istrou, rencontrées chez Nike.

Le trio a choisi le retail design car “il englobe plus de facteurs que l’architecture d’intérieur classique, notamment le critère business”. Fortes de leurs spécialités complémentaires (Nathalie pilote la stratégie, Sarah, la conception et Laurence, l'exécution) et de leur expérience en entreprise, elles travaillent telle une cellule d’architecture intégrée aux marques.

Pour leurs clients (Nike, Salomon, Célio, Aequis...) elles créent et déploient dans les boutiques des concepts de design uniques et des règles de merchandising, constituant une identité visuelle forte et attractive.

Comment élaborez-vous chaque concept de design retail ?
On analyse la marque, ses valeurs, son site internet et l’esthétique souhaitée. Nous uniformisons ces éléments pour créer un concept unique que nous déployons dans le magasin. Nathalie conseille des lieux adaptés aux objectifs et un business plan si besoin. Je me plonge dans les collections à présenter via le concept, Laurence le déploie.

Nous proposons aussi à nos clients des règles de merchandising et de storytelling. Nous fixons par exemple les espaces dits de “prise de parole” où les nouveaux produits et campagnes de publicité sont relayés. Nous travaillons également avec des concepteurs de designs olfactifs et sonores ou avec des architectes locaux pour nos concepts déployés à l’étranger.

Quelle est la durée de vie de chaque concept ?
5 ans environ. C’est un fil rouge qui définit l’identité visuelle de la marque, partout où elle apparaît. Selon l’importance de l’espace, nous utilisons différents matériaux. Au flagship PSG sur les Champs Elysées - la grande vitrine de la marque - nous avons mis un parquet point de Hongrie en chêne noir. On retrouve ce chevron au corner PSG Go Sport, mais imprimé sur un sol plastique.

Comment rendre l’espace attractif ?
Nous suggérons un/des espaces où implanter le concept. L’emplacement correspond aux prix, à la qualité des produits et aux objectifs fixés par la marque. Les nôtres sont souvent une amélioration de 10-30% du chiffre d'affaire. Si notre client a des produits à faible marge, il doit réaliser beaucoup de ventes, nous lui conseillerons un endroit avec beaucoup de passage.

Pour rendre l’espace attrayant, la tendance est aux vitrines transparentes qui permettent d’apercevoir l’intérieur depuis la rue. Elles sont profondes et deviennent des espaces de théâtralisation, accueillant des mannequins, des structures électriques, des lumières et du mobilier modulable qui peut servir dans les différents magasins de la marque.

Quel est votre conseil aux marques qui ouvrent leur première boutique ?
D’en ouvrir une à la fois. Un pop-up permet de mesurer l’impact d’un nouveau concept et de récupérer des infos auprès des clients, sans se lancer dans un loyer. Il faut faire les choses de façon progressive, ne pas investir dans du mobilier dès le départ et choisir des éléments facilement stockables, à roulettes par exemple, et réutilisables.

Le plus important est d’apporter un concept unique, qui mérite de faire le déplacement. Les gens n’ont pas envie de bouger pour voir toujours les même choses. C’est pour cela qu’ils se lassent des centres commerciaux. Unibail cherche notamment à recréer de l'intérêt et du trafic en amenant de nouvelles marques que l’on ne trouve pas ailleurs, ainsi que des restaurants, lieux culturels et salles de sport.

Comment utilisez-vous le design et le merchandising pour booster les ventes ?
Nous visitons les espaces où sera déployé le concept, à des périodes de fort trafic. On suit des clients en marquant discrètement une croix où ils s’arrêtent, on note ce qu’ils touchent et achètent. Nous plaçons aussi des cellules de comptage et de trafic, liées aux caisses, pour mesurer le taux de transformation et le panier moyen.

A partir de ces données, on crée un parcours en étapes, comme chez Ikea ! Le digital est au cœur de ce parcours, dans le but d’évacuer l’acte d’achat et de faire disparaître les caisses, pour que le magasin devienne plus un lieu d’expérience.

Quelles marques proposent une expérience forte d’après vous ?
J’aime beaucoup la stratégie et le story telling simple autour de la nature d’Yves Rocher. Les concepts sont fréquemment renouvelés. Ils sont suivis sur un large réseau de boutique tout en restant très fins et détaillés. Quand on dit “retail is detail”, c’est vrai !

J’aime aussi beaucoup & Other Stories car on s’y prend pour des stylistes ! Tout est fait pour ça, le mobilier est inspiré des ateliers, avec des lampes en métal et des emplacements industriels à grandes verrières. Il n’y a pas d’écrans ni de technologie, mais le cross merchandising est fait de telle façon qu’on est sollicité pour assortir et acheter les articles placés à côté.

Vous ne craignez pas que les gens viennent juste en magasin pour l’expérience ?
Si elle a été bonne, ils reviennent une deuxième ou une troisième fois pour acheter. Le magasin d’aujourd'hui doit s’adapter aux différents états et façons d’acheter d’un même consommateur. Il peut passer dans la boutique en coup de vent la semaine mais revenir partager une expérience qui lui a plu avec ses enfants le week-end et acheter, ou le faire en ligne.

Nous travaillons de concert avec les équipes des sites afin de s’assurer que le message est consistant sur tous les points de contact avec la marque. Tous les points de vente n’ont pas la même finalité. Certains sont plus orientés business alors que les flagships privilégient l’expérience.

A quoi ressemblera le magasin de demain ?
Il ne sera plus un lieu de transaction pure mais plus évolutif et centré sur la théâtralisation et l'interaction. Les gens s’y rendront en groupe pour vivre une passion commune. La technologie et l’humain seront au coeur de ces espaces.

Psst... Retail 3D aime travailler avec des jeunes marques aux idées fraîches. L’agence est partenaire du concours Space for Ideas. Participez pour tenter de gagner une boutique à Paris, Londres ou New York et son aménagement par une agence de design prestigieuse...

Propos recueillis par Normandie Wells