Il y a dix ans, le terme « luxe » aurait pu être synonyme de célébrités arborant le « it bag » de la saison, de logos affichés fièrement, d’hôtels 5 étoiles et autres boutiques prétentieuses. Mais c’est du passé et le luxe version 2017 n’a presque plus rien à voir.
La crise et la révolution numérique ont bouleversé les codes, apportant avec elles de nouvelles règles et nouvelles attentes. « Luxe » n’est plus synonymes de pièces siglées, mais se concentre plutôt sur les histoires et expériences associées à une marque. L’industrie n’essaie plus de dire aux gens ce qu’ils devraient avoir, et fait de plus en plus d’efforts pour comprendre les attentes de ses clients et s’y adapter.
Et avec la nouvelle vague de marques qui placent le numérique et le client au cœur de leur ADN et bouleversent les acteurs traditionnels du luxe – et avec les nouvelles technologies et une nouvelle génération d’acheteurs aux attitudes bien différentes – le luxe ne cesse d’évoluer. Voici les 7 éléments que les acheteurs attendent désormais de la part des marques de luxe.
1. De vraies histoires
Les marques modernes savent qu’elles doivent créer un lien sincère et authentique avec leurs clients – et c’est particulièrement vrai dans l’industrie du luxe. Si les marques emblématiques ont construit leurs empires sur une image de rareté, celles qui réussissent aujourd’hui se doivent de faire partager leurs valeurs et leurs principes avec leurs clients.
Et c’est un avantage certain pour les marques de luxe réputées qui sont mieux armées que les nouveaux acteurs pour tirer profit des outils et plates-formes numériques d’aujourd’hui. Les grandes marques en particulier ont les moyens de raconter des histoires ultra-créatives associées à la marque, des défilés aux sites Internet, des réseaux sociaux aux partenariats.
En d’autres termes : s’il est impossible de s’inventer un héritage, celui-ci doit être mis en valeur de la bonne manière. Burberry, notamment, a été l’un des pionniers dans l’univers du luxe à associer tradition et innovation. Que ce soit avec un feed Instagram à tomber, une image de marque modernisée ou des liens renforcés avec les communautés locales, les marques traditionnelles devront adapter leur communication digitale pour produire un contenu authentique qui saura retenir l’attention d’un public toujours plus exigeant.
2. De l’art du savoir-faire
L’artisanat et la qualité des produits ont toujours joué un rôle essentiel dans l’univers du luxe. Dans une société où les objets n’ont plus vocation à durer longtemps, le savoir-faire occupe une place à part.
Avec Internet à portée de main, les gens n’ont jamais été aussi informés et le client s’attend désormais à en savoir plus sur le processus de fabrication des produits qu’il achète. Des marques comme Labo fragrances, Mast Brothers chocolate ou Atelier Ally furniture sont des exemples de marque d’aujourd’hui qui se sont construites sur un certain savoir-faire. Le client du luxe en 2017 sera prêt à dépenser plus s’il sait qu’un artisanat ancestral est associé à des techniques et matériaux innovants.
3. Des expériences personnalisées
La personnalisation est devenue l’un des nouveaux piliers du luxe – pas forcément pour les produits, mais pour l’expérience d’achat. Même si c’est une réalité pour toutes les marques, dans tous les secteurs, les marques de luxe devront aller encore plus loin.
Il ne s’agit plus d’acheter des objets de luxe pour obtenir un quelconque statut, mais de collectionner les expériences. Et plus celle-ci est conçue sur-mesure, plus une marque pourra se démarquer et faire de ses clients ses ambassadeurs les plus convaincus.
À l’heure de la technologie mobile et d’un service client impeccable, les consommateurs s’attendent déjà à être au cœur de chaque transaction avec une marque. Que ce soit via un concept de retail offline sur-mesure ou un service de concierge personnalisé, les marques de luxe modernes n’auront de cesse de trouver de nouvelles manières d’utiliser la personnalisation pour surprendre et ravir leurs clients.
4. Origine
Où, qui et dans quelles conditions ? Au cours de l’essor de la mondialisation, ces questions n’étaient que rarement posées. Aujourd’hui, la transparence des chaînes d’offre et des cycles de production prend une importance croissante dans le monde entier.
Cette consommation plus responsable s’accompagne d’une prise de conscience de l’importance du développement durable – et les marques de luxe ne peuvent plus l’ignorer.
Des jeunes marques de luxe comme Everlane et Outdoor Voices ont su séduire la génération Y en mettant la durabilité au cœur de leurs préoccupations. Elles posent les bases que les futures marques devront respecter pour réussir et éviter les critiques de plus en plus violentes à l’encontre des pratiques de production de l’industrie de la mode.
Le consommateur de produits de luxe cherche désormais à consommer de manière plus responsable et choisit les marques qui correspondent à son éthique. Pourtant, même si la transparence devrait prendre une place croissante dans le retail, il y a encore beaucoup de chemin à faire. Si de plus en plus de marques de prêt-à-porter vont chercher à profiter de cette tendance, les consommateurs seront mieux armés que jamais pour juger de l’authenticité de cette démarche. Les marques de luxe d’aujourd’hui ont un rôle unique à jouer pour contribuer à cette révolution.
5. À l’heure du numérique
Le marché du luxe traditionnel a enfin dépassé sa réticence envers le numérique et les réseaux sociaux (CÉLINE, par exemple, n’a un compte Instagram que depuis cette année). Des plates-formes en ligne comme Farfetch, NET-A-PORTER ou Matchesonline.com ont montré que le luxe avait sa place sur Internet (d’ailleurs, un consommateur français sur trois fait ses achats en ligne, de manière occasionnelle ou régulière).
Si les marques brandissaient le drapeau de la perte d’intégrité pour justifier leur frilosité, c’est une excuse qui n’est plus acceptable – surtout pour la génération Z, les futurs consommateurs que le marché du luxe a du mal à séduire.
Les marques de luxe modernes sauront comment déjouer ces pièges. Elles sauront adopter les nouvelles technologies et les utiliser de manière innovante. Elles n’utiliseront pas la réalité virtuelle ou l’intelligence artificielle sans raison valable, mais sauront dépasser le côté un peu gadget de ces technologies pour partager leurs valeurs avec leur public et résoudre de nouveaux problèmes – en particulier dans les espaces de retail offline.
6. I feel good
Le luxe est tout ce qui nous fait nous sentir spécial. Au cours des dernières années, cette définition a fait un bond spectaculaire entre l’idée d’« avoir » et celle d’« être ». Aujourd’hui, le vrai luxe c’est de dépenser de l’argent pour se sentir vraiment bien, à tous les niveaux.
C’est particulièrement vrai dans le domaine du bien-être et de la santé. Que ce soit pendant un cours de fitness, une retraite de yoga, ou une cure detox, les gens optent de plus en plus pour des moments de bien-être à la place de possessions matérielles. Et c’est vrai aussi pour l’industrie de la beauté de luxe qui connaît un essor sans précédent, mais en allant plus loin que les produits de cosmétique traditionnels. Aujourd’hui, les produits naturels, les soins pour la peau, les salons et les traitements occupent le devant de la scène.
7. L’espace revisité
Si les marques de luxe traditionnelles ont assis leur statut en choisissant les meilleures adresses du monde aux loyers exorbitants, elles sont aujourd’hui confrontées à des marques qui ont su placer l’expérience client au cœur de leur approche. Ces mêmes marques comprennent aussi comment optimiser l’utilisation des espaces offline, que ce soit avec des pup-up stores ou des concept-stores multi-marques qui vont bien plus loin que la boutique traditionnelle.
Plus que jamais, l’espace offline est le terrain privilégié des marques de luxe modernes qui peuvent y rencontrer leurs clients, partager leurs valeurs de marque et échanger avec eux. Les plus grandes marques de luxe comme Louis Vuitton, Chanel et Hermes ont toutes lancé des pop-up l’année dernière et semblent prêtes à faire évoluer leur approche de l’espace de retail.
La définition du luxe évolue en permanence. Elle change en fonction des publics et des cultures. Mais en ce qui concerne l’industrie du luxe, on constate une évolution claire dans la même direction : une approche moins consumériste, plus authentique, plus transparente et une expérience améliorée.
Texte : Lisa Roolant