Faire connaître sa marque grâce à la puissance d’un réseau social ne tient plus du rêve. Les équipes d’Instagram en sont conscientes : en juin 2017, elles ont organisé la première édition du salon des Instapreneurs à Paris, et ont permis à des marques comme PATiNE de gagner en visibilité. Voici comment utiliser son feed pour se développer au-delà des frontières.
Pendant ses premiers mois, voire ses premières années d’existence, il est fréquent pour une marque de limiter ses dépenses en communication et de privilégier le développement de ses produits ou services. La gratuité d’Instagram en fait donc un outil idéal pour trouver ses premiers clients. C’est le choix fait par Drôle de Monsieur, la marque de streetwear unisexe lancée par Dany Dos Santos et Maxime Schwab. Son slogan « Not From Paris Madame » a fait le tour des réseaux sociaux en 2015 pendant la Fashion Week, lorsque les deux amis, vêtus de leurs premières créations, ont retenu l’attention des photographes de street style. Mais se faire remarquer devient de plus en plus difficile : le réseau compte aujourd’hui un milliard d’utilisateurs, dont plus de 25 millions d’entreprises.
Instagram offre une plateforme particulièrement adaptée aux marques dont les produits se vendent avant tout par l’image. Chaque photo postée permet de transmettre un message, de susciter une émotion sans barrière linguistique. Mais pour gagner en visibilité parmi les 95 millions de publications quotidiennes, développer une identité visuelle reconnaissable constitue une étape essentielle. Et face à l’abondance d’images, dont la majorité a été pensée pour plaire aux utilisateurs du réseau, le risque d’uniformisation est bien réel. Jeremy Anderson et Gabriel Hendifar, fondateurs du studio new-yorkais de design de luminaires Apparatus, utilisent quotidiennement leur compte pour partager leurs inspirations et présenter leurs créations et soulignent l’importance de ne pas dévoiler toutes leurs références, pour capturer l’air du temps sans se laisser influencer.
Instagram est loin d’être la seule option pour développer sa marque grâce aux réseaux sociaux. En revanche, elle affiche des taux d’engagement supérieurs à ceux de ses concurrents, tous secteurs confondus. La différence est flagrante pour les marques de mode, avec 0,9% d’engagement par publication contre 0,09% sur Facebook, et 0,035% sur Twitter. Le fondateur d’Off-White, Virgil Abloh, ne s’est pas trompé en partageant sur le réseau les différentes étapes de son processus créatif, jusqu’à gagner une reconnaissance internationale. Des likes aux commentaires, les clients d’une marque ont la possibilité de lui transmettre directement leurs avis, y compris négatifs. La transparence n’est pas anodine, mais comme le crowdsourcing, elle reste une stratégie gagnante si elle est bien maîtrisée.
Une forte présence sur Instagram facilite aussi l’accès d’une marque aux médias traditionnels, en ligne ou sur papier. En effet, le réseau est un outil précieux pour les journalistes et éditeurs spécialisés dans la mode, la beauté ou le design, à la recherche du prochain grand nom. LOQ, la marque de chaussures lancée par Keren Longkumer and Valerie Quant à Los Angeles, s’est distinguée par la simplicité et l’harmonie de son feed. Sur chaque image, une paire de chaussures est visible, le plus souvent portée sous la lumière franche d’un après-midi ensoleillé. Aujourd’hui, son nom est régulièrement cité par des publications telles que Vogue, Elle et Who What Wear.
Le réseau n’offre pas seulement une visibilité large. L’influence gagnée post après post se monétise, et permet aussi aux jeunes marques de diversifier leurs sources de revenus. Cette utilisation peut faire toute la différence, en particulier pour les marques qui ne peuvent pas compter uniquement sur la vente de leur produit principal pour réaliser les profits nécessaires à leur développement. Le magazine Cereal a ainsi gagné en notoriété grâce à l’extrême pureté de ses images, souvent imitée par les utilisateurs du réseau. Ses fondateurs Rosa Park et Rich Stapleton ont su mettre à profit leur influence croissante pour produire des contenus sponsorisés et des publicités avec de plus grandes marques, et les diffuser sur leur magazine, leur site et leur feed sans compromettre leur direction éditoriale et artistique.
Par Clémence Gruel